Succesvol afsluiten (deel 1)

Het afsluiten van het verkoopgesprek of het vragen om de order wordt door veel verkopers als het meest lastige gedeelte van het verkoopgesprek ervaren. Dat is jammer, want juist dit gedeelte vormt de kroon op het werk. In onze Sales Skills Monitor – het grootschalige onderzoek dat inzicht geeft in het competentieniveau van de Nederlandse B2B verkoper – blijkt dat maar liefst 64% van de B2B-verkopers geen commitment of niet om de order vraagt.

Verkopen wordt vaak vergeleken met het beoefenen van sport. In grote lijnen klopt dit ook. Een verkoper zal voor het goed uitoefenen van zijn vak een sportieve inslag moeten hebben; hij zal willen winnen, maar ook moeten kunnen verliezen. In dit verband lijkt het erop dat, als het gaat over “winnen”, er een partij is die dan automatisch verliest. Bij verkopen ligt dat gelukkig iets anders. Een goede verkoper streeft altijd naar een “win-win relatie”. Wanneer na een goed verkoopgesprek de order wordt afgesloten of commitment wordt gevraagd, dan zijn er, bij deze vorm van sport, geen verliezers en alleen maar winnaars; beide partijen hebben dan baat bij de transactie of samenwerking.

Laten wij deze vergelijking eens doortrekken en de opbouw van de aanval bij een voetbalwedstrijd vergelijken met de opbouw van het verkoopgesprek. Het zal duidelijk zijn dat bij voetbal, alvorens aan scoren toe te komen, de spitsspeler(s) in de juiste positie moet(en) word(t)(en) gebracht. Dat betekent dat de aanval vanaf de achterhoede rustig en doordacht moet worden opgezet. Via de middenlinie wordt het spel verder verdeeld en obstakels omzeild. Vanaf dat moment kunnen scoringskansen ontstaan. Wellicht wordt door afstandsschoten al geprobeerd een doelpunt te maken. En anders worden de spitsen in stelling gebracht en het ligt dan aan hen of zij door hun techniek en juiste timing tot scoren komen. Bij een verkoopgesprek gaat het ongeveer op dezelfde wijze. Ook hier is sprake van een zorgvuldige opbouw die in fasen plaatsvindt. Ook hier wordt het erg moeilijk scoren als de voorafgaande fasen niet of niet goed genoeg zijn uitgevoerd. Elke fase van het verkoopgesprek zal dus zo perfect als mogelijk doorlopen moeten worden om het succes van de opdracht uiteindelijk te bereiken. En ook hier hangt het, in die laatste fase, af van uw techniek en timing of er al of niet gescoord wordt.

Welke structuur een verkoopgesprek ook mag hebben, altijd zijn er drie fasen in te ontdekken. In de eerste fase staat de behoefte centraal. De bedoeling van de tweede fase is om de klant van de voordelen van het aanbod te overtuigen. In de derde en laatste fase vindt het afsluitproces plaats. Wanneer zowel de behoefte- als de overtuigingsfase goed zijn uitgevoerd, zal de afsluitfase betrekkelijk gemakkelijk zijn. Het is dan eigenlijk niet veel meer dan de klant het laatste “zetje” te geven om uiteindelijk de opdracht te plaatsen. De problemen die ontstaan tijdens de afsluitfase van het verkoopgesprek vinden in de regel hun oorsprong in een slecht doorlopen behoeftefase en/of overtuigingsfase. U heeft onvoldoende de échte behoefte van de klant achterhaald en het belang van deze behoefte boven tafel gekregen en/of u heeft getracht de klant met voordelen te overtuigen die niet of onvoldoende aansloten bij de behoefte van de klant.

Niet alleen de verkoper kan problemen hebben tijdens de afsluit fase van het verkoopgesprek. Ook de klant kan het in die fase behoorlijk moeilijk hebben: hij zal een beslissing moeten nemen. Het is heel goed mogelijk dat hij daar nog niet aan toe is of dat hij nog niet geheel is overtuigd van de voordelen van het aanbod. Het gevolg is dat hij aan het twijfelen is. Twijfel of hij wel het juiste besluit kan nemen. In feite is hij wat angstig om tot het definitieve kopen over te gaan. Met andere woorden hij is eigenlijk bang om “ja” te zeggen. En de verkoper? Die is diep in zijn hart bang dat, ondanks al zijn inspanningen, de klant “nee” zal zeggen. Op het moment van de afsluitfase heerst er een bijna voelbare spanning tussen deze twee mensen. En wanneer dan uiteindelijk het bevrijdende “ja” van de klant klinkt is, dat vaak voor beiden een grote opluchting!

Hoe lastig een stilte tijdens het verkoopgesprek ook mag zijn, u doet er goed aan die niet te verbreken. Waarom zou u dat ook doen? U heeft immers een duidelijke vraag gesteld en het ligt voor de hand dat u op een antwoord wacht. De stilte, die overigens veel langer lijkt dan ze is, is een erg belangrijke stilte: de koopbeslissing wordt overwogen. Een gouden stilte dus. Een stilte, die wellicht ook door de klant als hinderlijk wordt ervaren, waardoor hij uiteindelijk zijn beslissing kenbaar zal maken.

Het is zeker niet zo dat de twijfel zich bij iedere klant en onder elke omstandigheid voordoet. De ervaren inkoper van een grote onderneming zal daar in de regel minder last van hebben dan bijvoorbeeld het jonge echtpaar dat overweegt een nieuwe woning te kopen. Aspecten die daarbij een rol spelen zijn dus de hoogte van de prijs, de frequentie waarmee de goederen worden aangekocht, het risico dat men eventueel loopt bij een foutieve keuze, eventuele alternatieven en de betrokkenheid en de moeite die men neemt voor de aankoop.

Tijdens de afsluitfase zal de klant de voordelen en de nadelen van het aanbod nauwkeurig afwegen en zal hij zich de vraag meermalen stellen: ‘doe ik er wel goed aan?’ Dit ‘wikken en wegen’ wordt ‘cognitieve dissonantie’ genoemd. Vrij vertaald: ‘wanklank in het denken’. De klant zal er naar streven met zichzelf in balans te komen. Op dat moment heeft de klant in feite ook behoefte aan een bevestiging dat zijn voorgenomen koopbeslissing goed is. Ondersteun dit ‘wikken en wegen’ van de klant met bijvoorbeeld de zin: ‘Ik zie dat u tegen de beslissing zit aan te hikken, we hebben samen gezien dat onze oplossing een terugverdientijd heeft van 8 maanden, zal ik e.e.a. voor u maar in gang zetten?’

Overigens, het is opmerkelijk dat zelfs na de koop het verschijnsel van de cognitieve dissonantie nog enige tijd voortduurt. U doet er dus goed aan om, nadat de goederen geleverd zijn, contact op te nemen met de klant en te informeren of alles naar wens is. Dit is niet alleen attent maar kan ook gezien worden als een herbevestiging van een juist besluit.

Het kiezen van het moment om de order te vragen is voor velen moeilijk in te schatten. Eén ding is echter zeker; het is daar nooit te vroeg voor. Om nog even de eerder gegeven vergelijking tussen de opbouw van de aanval van een voetbalelftal en de opbouw van het verkoopgesprek te gebruiken, kan een vroege afsluiting vergeleken worden met een afstandsschot. De kans op scoren lijkt niet groot maar soms treft het toch doel. Een bijkomend voordeel van zo’n vroege afsluiting, ook wel proefafsluiting genoemd, is dat op die manier gepeild kan worden hoe de houding van de klant op dat moment is én de klant in wezen alvast went aan het idee dat hij straks eigenaar/gebruiker is van uw fantastische product of dienst!

Tot slot, schrijf op een groot vel papier (met grote koeienletters…) de volgende zin op: ‘Let op de koopsignalen van de klant!’ en hang het vel aan de muur! Waarom? Omdat in meer dan de helft van alle verkoopgesprekken koopsignalen gemist worden! In een volgend artikel gaan we hier dieper op in.

Ga naar deel 2

Dit artikel is met toestemming van de auteur overgenomen van Sellingnet.nl